补贴大战开打 谁会成为美业的滴滴?

又有一个公司要关张了，爱拼车。在科技媒体们撰写的墓志铭中，爱拼车衰亡的原因被猜测为缺钱。融资不到位，导致资金链断流。

不一样的时间，却有似曾相识的场景。摇摇招车在去年年中彻底关停了服务器。让人格外唏嘘的是，它是国内最早的打车App。同样的，摇摇的死因也类似。由于错过了腾讯的橄榄枝，才在滴滴和快的傍上大腿后疯狂补贴的时候，败下阵来。

事实上，死在打车O2O中的产品，还有嘟嘟、百米等。这些早逝者的墓志铭，就是幸存者的圣经。而出行又是标准化程度较高的场景，对其他领域的借鉴意义非常明显。例如外卖，或者美业。

他们为什么害怕“滴滴”？

关门，有些时候是回天乏术，有些时候却是因为先见之明。

我有个朋友，他的上一个创业项目是美业的一个细分品类。让所有人没有想到的是，今年年初，在没有亏损的情况下，他选择了关闭项目。

我去找他聊天，他说了原因，大意为他基本预见到了美业的未来。他认为和打车一样，这个行业最终一定会迎来补贴大战，刀光剑影后尘埃落定，必然是寡头格局。而且，所谓巨头必然会囊括整个行业，包括美甲、美妆、美发等。所以，只要你还留在市场上，无论做哪个细分，都不可避免要卷入这场恶战。

这不难理解。滴滴快的当年从补贴恶战中完整抽身，从此出租市场无人能出其右。然后自然的，业务从出租车做到专车，又做到快车、顺风车、代驾，甚至货车。他认为，在美业领域，这个未来的巨头会是河狸家。 

无独有偶，我的另一个朋友，最近也刚转换了创业轨道，从代驾转为家政O2O。而让他放弃代驾的原因，并不是目前在代驾行业独占鳌头的e代驾，而是滴滴的介入。他甚至觉得，e代驾也迟早也要完蛋。那一刻我有点诧异，滴滴居然让人害怕至此。

这让我想起了雕爷最近到处鼓吹的“风口关闭”说。O2O的定律似乎是，一旦有寡头趋势出现，后入者和小玩家不仅要付出更多精力，还可能随时迎来灭顶之灾。

所以你或许发觉了，这里的“滴滴”只是一个代称。指那些在行业已经处于领先地位、同时又不差钱的魔鬼公司。

不同入口的长短版

之所以重点讨论美业，是因为和出行相比，二者具备不少相似之处。

一是频率较高。这里的频次包括打开频次和使用频次。从下单的角度来讲，美业目前的频次必然低于出行，但打开频次可能并不落后多少，而女性本身容易冲动消费，最乐于为美丽买单，所以长远来看十分乐观。

二是补贴至上。移动互联网时代，用户的忠诚度在普遍下降。他们看重的不再是品牌，而是价格和体验。滴滴快的重新定义补贴后，外卖、美业等领域都在跟进。资料显示，53.7%的用户是因为价格优惠才使用美业O2O。

三是烈士众多。在苹果应用商店搜索 “美容”，显示有4864款应用；搜索“美发”，有1212款应用；搜索“化妆”，有3016款应用；搜索“美甲”，有713款应用。但其中相当部分已经无法下载。都以为门槛低，却不知尸骨也多。

如果把用户看做点，服务看做面，纵观整个美业，基本呈现为三种业态。

一是58到家的“多点对多面”式。58到家目前的服务有美甲、保洁、搬家、按摩等。好处是覆盖的用户群更广泛，但似乎每个单品的权重被削减了。另外，学而思创始人、珍品网CEO曹允东最近说了一句话，“告别pc时代后，很难再产生百度这样的大一统入口了。”放在O2O领域，这句话似乎也不无道理。

二是河狸家的“单点对多面”式。把手伸进女人的钱袋里，似乎是一条永恒的商业逻辑。她们不仅每月流血一次不死，永远觉得衣柜里少一件衣服，还会纠结于扮天使还是演小恶魔。此时多面服务的好处在于，这些服务可以形成联动，彼此促进。比如做完美甲顺便美睫，然后突然发现皮肤干燥憔悴，就丧心病狂地预订了最贵的美容。

三是嘟嘟美甲的“单点对单面”式。类似的产品还有美妆的“喜上妆”，美容的“小美到家”“美容总监”等。用流行的话说，他们足够垂直。但磁带的B面是，大量用户资源被闲置和浪费，尤其是美甲，以我这个用户做例子，两次服务之间起码间隔两个多月。连我都看到的问题，资本必然不会无视。

补贴等于屠杀

我曾是个铁血爱好者，至今也会追刘猛的剧，哪怕永远只是剧情的重复和翻新。有句话我想不起出处，却永远记得。“骑兵打步兵，等于屠杀。”而让有钱人和穷小子pk补贴，又何尝不是如此呢。

摇摇招车的一位联合创始人曾在一篇广为流传的文章中感叹：资本能让你活，也能让你死。

我问一个研究拼车的朋友，爱拼车为什么死了。没想到她反问我，为什么不死？她说，坐了那么多次拼车，一般听到司机说的软件就三个，嘀嗒、51和天天，很少听到谁说用爱拼车接单的。这种情形的产生，关键原因在于单量多少，而单量背后的一个重要因素是补贴。

终于，这场战火也要烧到美业了。不禁要佩服我那位我朋友，他所预言的补贴大战，终于要来了。

知名编剧雕爷宣称，要投入1亿补贴用户。我在河狸家上也确实看到，一些爆款产品已经推出，美甲19，美睫美容49。这些价格并非纪念日价格，是“长期补贴”，这四个字很容易把人拉回滴滴和快的的恶战岁月。

李开复之前在一次演讲中提到滴滴和快的，是这么说的。“滴滴打车和快的打车在过去一年就‘烧掉’24亿元人民币，听起来可能有点疯狂，但是在非常巨大的市场，领跑者的优势非常显著，所以砸钱是一个值得的赌注。”

开复老师说的一点没错。但砸钱有一个前提，就是要有钱。和滴滴快的的当时的胶着不同，目前美业市场上很难有竞品可以在河狸家后跟进抗衡。

公开资料显示，美甲O2O嘟嘟美甲目前的融资进度为A轮；美容O2O白鹭美为pre-A轮，美容总监为A轮，小美到家刚谈妥A轮；美妆O2O美到家为pre-A轮。和已经融完5000万美金C轮的河狸家比，底气都略显不足。

一直都觉得，雕爷和马佳佳是继凤姐后互联网的两朵大奇葩，最深厚的就是忽悠功底。不过作为一个大叔，他比年轻的马佳佳更毒一些。从雕爷牛腩、阿芙精油的先例来看，几乎每次都踩对了节奏。这次他的算盘打得很明显，清理市场。

滴滴和快的的合体背后是N个小公司的血泪。而之所以合体，是因为两家旗鼓相当，高手对决不能分胜负，却双双元气大伤。但在目前的美业领域，能这么烧的恐怕就这一家。对小玩家来说，没有奉陪的资本，但不奉陪就意味着用户流失。

所以，最后连收购或合并都可以省了，补贴大战就是屠城。