1682亿，是谁赋能全球购物狂欢——打开“双十一”的大门

　　截至11月12日零点，2017“天猫双十一全球狂欢节”交易额冲破1682亿元。图为阿里巴巴工作人员庆祝2017天猫“双十一”完美收官。 记者 张迪 魏志阳

　　浙江在线11月13日讯（浙江在线记者 陈文文 金梁）置身于上海“天猫‘双十一’狂欢节”的现场，你才会意识到中国的消费需求有多疯狂。11月11日零点一过，媒体中心的数据大屏上就不断刷新每一秒的交易额。当数据最终停在1682亿的时候，阿里巴巴CEO张勇感慨：“九年前我们开始做‘双十一’，做梦都没有想过今天会有这么惊人的成交额。”

　　“双十一”落下帷幕之时，也同时带来了世界级的消费红利。中国消费市场的巨大潜力和数字经济的无限活力再次让世人惊叹，彰显了十九大报告中提出的“互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。”

　　1682亿元的背后，是消费升级、品牌出海和数字经济的赋能。与其说是“一头撞开了网络消费的大门”，张勇更喜欢用“顺势而为”四个字形容，顺应互联网经济，商业和消费者的发展，这才是成就“双十一”的推手所在。

　　新消费 热销品之变

　　阿里数据显示，从2009年至2012年，消费还主要集中在服饰、鞋类、内衣等小件上。2013年开始，一些大件身影出现，如电视机、沙发、洗衣机。这意味着，“双十一”这天成为家庭采购计划日，为家中的大件升级换代。

　　2015年开始，跨境游和机票开始成为“双十一”消费清单上的大额开支。2016年，有人在“双十一”买了辆车。今年“双十一”的最大订单，是1700万元的阿斯顿马丁赛艇。

　　“双十一”是中国消费者的一面镜子。九年来这面镜子折射出的是：昔日在江浙沪流行的秋天吃螃蟹，如今已风靡大江南北；一台价格上千元的扫地机器人，也已走入寻常百姓家。

　　“我真的认为，‘双十一’非常能体现十九大报告中所说的，人民群众对美好生活的向往。”张勇说。这背后是理想生活的驱动力。“不是因为生活改变了而需要新东西，而是因为想改变生活，所以需要新东西。”

　　“过去‘双十一’的消费有低价跟风的因素，现在更看重生活品质。”一位从事消费市场研究的工作人员表示，今年“双十一”有不少品牌开始注意到这一消费升级的变化。

　　对比天猫去年和今年的“双十一”热销品牌榜单就能看出：英国黑科技品牌戴森、德国高端奶粉爱他美已经悄然攀升到了行列前五位，与此同时，苏泊尔、奥康则“出列”。

　　十九大报告中，多次提及消费。中高端消费无疑是培育的新增长点。全民消费升级背景下，“不为便宜，而为值得”成为新消费理念。越来越多迎合消费升级洪流的“网红”产品被主流人群接受。

　　新零售 线上线下之变

　　在电商发展若干年后，消费者已不再满足纯线上或纯线下的消费体验——越来越理性的消费者，对于大件或价格高又从没买过的商品，更希望在线下体验后再买。

　　今年“双十一”和往年最大的不同是，线上热，线下也集体火爆。在优衣库和银泰这样的实体店以及一些商圈，都出现了排长队付款的现象。

　　线上依然火爆。今年“双十一”线上超过150家商家销售过亿元，创造了新纪录。这个数字的说服力让每一个参加“双十一”的商家深有感触，就在几年前，销售当天过亿元的商家还是屈指可数。

　　将线上线下打通的新零售今年开始发力。优衣库今年全国500多家门店，至当天下午5时的成交额就达到去年全天的4.5倍。这和实践了将近一年的新零售有密切联系。越来越多的智慧门店实现线上线下打通，消费者线上下单，线下门店就近发货，确保消费者在最短时间内收到商品。“线上线下融合已经成为共识。”veromoda智慧门店工作人员表示。

　　“消费者有需求，商家有需求——阿里看到了这点，并且具备改造传统零售业的技术和数据。”新零售最初由阿里提出，这一年来，越来越多的传统品牌开始出现线上线下叠加式增长。“我们帮助商家插上了互联网和大数据的翅膀。”张勇表示。此次“双十一”，海内外超100万商家线上线下打通，近10万家智慧门店、超50万家零售小店将新零售带到四面八方。

　　新零售的根本，在于数据驱动。张勇认为，从传统零售到新零售，关键在于数据的实时联通以及是否拥有一个超级网上用户的入口。“新零售中极有可能出现新物种，来重构今天人、货、场的产业链。” 就像多地出现的盒马生鲜，很多卖场在拷贝这种商业模式，但新零售不意味着在卖场里开一个餐厅、放几张桌子就行了，这只是形似，而非神似。

　　卖全球 竞争优势之变

　　如今的“双十一”已不仅属于中国。按照张勇的理想，“老外不一定过中国的春节，但未来他们一定会过中国的‘双十一’购物节，希望每个人都能有淘的乐趣。”

　　十九大报告提出,创新对外投资方式，促进国际产能合作，形成面向全球的贸易、投融资、生产、服务网络，加快培育国际经济合作与竞争新优势。这个论述，在“双十一”的发展轨迹中得到了最好的诠释。扬帆出海，让中国经济走向全球的脚步越来越欢快。

　　“买全球”已经不是新鲜事。这一次，在天猫“双十一”的14万个品牌中，海外品牌高达6万个。最终成交额中，40%来自这些品牌。没有比亲历“双十一”更有说服力的了。美国Costco2014年第一次参加“双十一”活动时，完全不能理解天猫反复叮嘱他们“多多备货”的逻辑。他们拿着前一年的中国消费数据，不停地反问：为什么要备几万罐的坚果？中国人为什么要在这一天吃这么多坚果？而现在，答案自明。

　　今年“双十一”第一次启动了“中国百大国产品牌出海”的计划，得到了商家的热情反馈，“报名非常踊跃，数量远远超过一百家，商家都说我必须先去，我们太需要这样一个机会，能够通过全新的方式进入到一个新的市场。”张勇说。

　　走向海外，改变很多。通过电子商务将羽绒服卖到南半球后，波司登羽绒服的生产和销售，不再受淡旺季限制。

　　出海的战果斐然。此次“双十一”，62个一小时破亿的品牌中，国货品牌占了6成以上。国货的竞争力来自于性价比。“明年就是改革开放40年了。这40年里，中国的市场经济锻炼了一批在红海中幸存下来的竞争者，这些产品的竞争力、市场策略能力、执行力都非常强，他们是最活跃的中国商业代表。”

　　出海需要精确定位，通过电商开发海外市场，起点就是服务消费习惯、文化背景都和国内消费者相似的海外华人，他们对中国产品的需求最为明显。张勇称，不是简单地把“双十一”复制到海外市场，而是要先在商业供给侧了解，包括当地零售业态和商业发展现状。

　　新技术 消费体验之变

　　刷新纪录的不仅是交易量，还有支付和快递时间。

　　今年“双十一”的打开方式——张勇用5个字形容，“如丝般顺滑”。

　　刷新纪录的支付峰值在“双十一”刚开场5分钟22秒诞生，25.6万笔／秒，是去年的2.1倍。同时诞生的还有数据库处理峰值：4200万次／秒。这个数字意味着，在支付峰值产生的那一秒里，蚂蚁金服的数据库平稳处理了4200万次请求数。

　　张勇不止一次提到，立足在技术创新基础上的商业创新，成就了今天的“双十一”。“没有技术创新，我们不可能撑得住今年这个开场：每秒32.5万笔的订单，每秒25万笔的支付峰值。我们得为了这个峰值专门准备很多设备、服务器和存储资源。”

　　“双十一”刷新了支付纪录。通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。相当于这一天平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。

　　快递送达时间纪录也被同时打破。在开场之前，大数据已经预测了“爆款”的流量流向。牛奶、纸巾等热销爆品，早就进入菜鸟在全国的前置仓里。“今年菜鸟采用了大数据智能分仓技术，根据预测信息锁定‘爆品’，提前存放到距离消费者最近的仓库。”菜鸟总裁万霖说，“结合了往年的数据，也和一些电商卖家提前做了沟通，预测了快递量。”今年快递的第一单送到买家手上创了新纪录，只用了12分钟。

　　菜鸟配送的机器人分仓，让仓配运转效率超越了人工运转的极限。阿里巴巴集团首席技术官张建锋告诉记者：“今年‘双十一’技术不是由我来指挥的，而是机器和人一起来指挥的。”大量智能机器人组成的军团，从挑选货品、导购推荐、客服、设计海报、巡逻机房到管理仓库……科技渗透到各个环节。“机器和人在商品选择、客服、物流、技术运维等领域全面合作，规模之大、领域之广前所未有。”

　　技术进步和商业创新相辅相成。整个产业链被科技创新力量所驱动，成为供给侧结构性改革的重要力量。